東京オリンピックの誘致活動とそのプレゼンテーションによって、一躍世界の言葉となった「おもてなし」。

実はこの「おもてなし」という言葉を、世間の注目を集める前から県のコンセプトとして掲げていたのが、富士山を始め日本有数の多彩な観光資源を擁する山梨県です。

山梨県は、平成23年12月に「おもてなしのやまなし観光振興条例」を施行し、県民がひとつとなって、旅行者がやすらぎと感動を覚え再び訪れたいと思う魅力ある地域づくりを推進しています。

県が施行した条例に「おもてなし」の言葉を冠したのは、全国でも山梨県のこの条例が初めて。まさに日本の観光啓発の走りとも言える事業となっています。

県では、山梨ならではの特徴を生かし、「ふるまい」によるおもてなし（県民の温かな心配り）、「しつらい」によるおもてなし（ワイン・ジュエリーなど全国に誇る特産物）、「よそおい」によるおもてなし（富士山をはじめとする豊かな自然景観）を〝やまなしならではのおもてなし〟として推進しています。

具体的な事業の一つである「やまなしおもてなし宣言」では、県民の一人ひとりが、今自分ができるおもてなしを実践していただくことを目的としています。例えば商店主であれば、お客様に明るく笑顔で挨拶をするという宣言。また主婦の方であれば旅行者を気持ち良くお迎えできるようお住まいの地域をきれいに保つ、など、それぞれの年齢や立場ごと、ふだんの生活の中で行えることをしっかりと行っていこう、という宣言が挙げられます。

この事業を推進する主体となっているのが、山梨県観光部観光企画・ブランド推進課。そのブランド推進課を代表して、仲村さんと山崎さんにお話を伺いました。

「そもそもこの事業の背景となっているのが、旅行・観光スタイルの時代的変遷。観光客の動きの変化に対し、県がひとつになって取り組んで行く必要がある、というのがこの条例の施行につながっています」。

かつては観光旅行というと主に団体単位が主体でしたが、現在では個人単位での観光がその主流となっています。こうした観光スタイルの変化にしっかりと対応し、日本一の観光県を立県するためには、観光客のためのインフラや仕組みの整備、人の対応などを根本から根付かせて行くことが大切だと、お二方は異口同音におっしゃいます。

80万を超える山梨県民のすべてに、日本一のおもてなしの理念に共感していただくという大きな目標に向けて、条例施行以来、県民啓発用のPRツール・ステッカー・バッジなどの制作配布や、学生の皆さんに向けた「やまなし観光カレッジ」や「おもてなし年賀状」の制作。2月1日～7日を県の「おもてなし推進週間」と定めて、キャンペーン・イベントを実施するなど、多方面に渡ってあらゆる活動を展開しています。

こうしたブランド推進課の活動は、いわば「人の心に種を植え、じっくりと育てていく事業」。その実現には多くの手間と長い時間が必要ではありますが、いったん県民すべての心にこの想いが根付けば、きっとその後には、他県では決して見られない大輪の花が一斉に開花することでしょう。

「山梨県には、世界遺産である富士山、四季の美しい景観、温泉、フルーツ、ワインなどなど、ここにしかない素晴らしい資源があります。こうした観光資源をさらに生かし、山梨県のファンを増やして行くためにも、県民一人ひとりが『いらっしゃい』という気持ちを持つことが大切です。『来て良かった』と感じていただける方を一人でも増やし、山梨県へのリピーターとなっていただくことが、山梨のさらなるブランド確立と地域の活性化につながるはずです。ぜひ多くの方に山梨県に訪れていただき、『日本一のおもてなし』を実感していただければと思います」。